【亚游ag集团开户|HOME技巧】“刷屏亚游ag集团开户|HOME”必须了解5种用户心理

高链 2018-06-27 22:09:22


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来源:成林思语


世界上或许没有比亚游ag集团开户|HOME界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。

可灵感和新意的蝴蝶,不会轻易落入我们的网中,即使我们已经疏通感官,竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中,亚游ag集团开户|HOME人更需要用心洞察用户的心理,那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长,并且能够发展为帮助我们实现成功亚游ag集团开户|HOME的强大推力。

菲利普·科特勒在《亚游ag集团开户|HOME革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和共同价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“亚游ag集团开户|HOME技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。这篇文章想与你分享5种新兴的亚游ag集团开户|HOME互动玩法以及隐藏在它们背后的,用户心理的变化。

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身份的转移:从猎物到队友

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长久以来,人们都把亚游ag集团开户|HOME视作一场“零和博弈”:一方的收益意味着另一方的损失,品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱,在这样的思维导向下,用户往往被视作一个个静止的“猎物”,被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

社交媒体的崛起,打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化,给用户手里递去了“麦克风”,他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听,并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户,以及他们中的意见领袖,取代了广告话术和明星代言人,决定着品牌、产品的口碑和命运。

在新的传播环境下,品牌主想要使自己的信息得到大量传播,就不能再将用户视作“猎物”,而要将他们视作亲密的“队友”:给予他们充分的激励,调动他们在整个亚游ag集团开户|HOME过程中的参与度,并促使他们输出正向评价。

一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。2016年,75岁的美国巧克力豆品牌M&M就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票,让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择,最后咖啡味胜出,成为M&M的常规口味。

值得注意的是,这三款产品在测试阶段时,最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆,M&M在某种程度上,只是借这个亚游ag集团开户|HOME活动与用户一起“玩耍”一番,让用户获得参与感,建立起双向沟通。

最近,越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的亚游ag集团开户|HOME手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查,它们通过9支短片,让用户选择自己青睐的口味,如汉堡中要加几片肉、几片生菜,酱汁选哪种口味等。完成调查后,用户可以获得优惠券,在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡,在几小时内,这场活动的参与用户就超过4.5万人,并产生了27万次互动。

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“打卡心理学”:体验更具“可晒性”

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让用户主动地、热心地传播品牌、产品?这是每个亚游ag集团开户|HOME人梦寐以求的密匙。

新媒体时代,用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播,已是一种屡试不爽的招数,但它的缺陷也显而易见,那就是情绪喧宾夺主,往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。

与线上的“情绪”相比,线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。如今,在青年人群尤其少女群体中,流行着一个词,叫“打卡”。不同于健身打卡、背单词打卡,这个“打卡”是指去了某个地方之后,拍照晒留影这一行为,比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。

这是一种在线上分享线下体验的行为,它带有某种程式化的意味,“打卡”行为背后的心理机制是“晒”,并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。

比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙,就吸引着无数INS网红前来打卡。

据美国活动平台Eventbrite数据显示,超过3/480后、90后消费者,在预算有限的情况下,会优先考虑购买“体验”,而非产品。这是一个有趣的数据,“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”,能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。

从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出,线下体验和情感互动正变得流行,它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆,并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。

去年底,马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动,它将全球12面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”(如美国救赎山、日本千本鸟居等),并搬到一个展厅中,让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。

雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画,出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头,在富有视觉冲击力的画面中,隐藏了梦龙雪糕的形状。插画家认为“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒,这就已经成功了。”

其实在“打卡”心理的背后,隐藏着另一个动作,那就是“将照片发到社交网络”,而这种用户行为正是亚游ag集团开户|HOME活动实现自传播的关键,甚至无需奖品的激励。在这个用户对广告亚游ag集团开户|HOME信息早已免疫的时代,提供一个体验的场景,构建与用户交流互动的软空间,或许比喧宾夺主的情绪亚游ag集团开户|HOME来得更优雅而有效。

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告别程式化,制造Wow Moment

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WowMoment(哇哦时刻)是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒认为,在信息过载、注意力稀缺的时代,亚游ag集团开户|HOME必须为用户创造意外和惊喜。

有三个因素可以构成Wow Moment

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1WOW要让人惊讶当某人有一定期望值,而结果超出这个值时,他就会发出惊叹;

2WOW是个人化的只有通过个人的体验才能触发。个人深藏的需求一旦得到满足也会引发WOW时刻;

3WOW是有传播性的经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。

泰国文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾经拍摄过一支脑洞大开的广告片,把天堂描述成一间“办公室”,处理着人类的所有活动:“许愿宝”团队负责人类的许愿,“报酬”团队负责惩罚小人,比如对“有外遇、交友复杂、爱搞暧昧又满嘴谎话”的男子处以“一道雷劈”的惩罚…而片中主角,负责“造人”的普罗米修斯则是人力资源部的负责人。

普罗米修斯奉行“艺术是急不得的”,但面临情人节带来的20万人口激增时,也变得手忙脚乱起来,这导致,有的作品变得不那么精致。

短片的最后,一位对普罗米修斯的“手艺”不满意的漂亮女孩,购买了一件Sabina Doomm Doomm,并告诉观众“不用靠老天也能很丰满”。当普罗米修斯质问“是谁让你们拍这种片子”时,女孩说“是神啊”,“哪个神?”,“顾客”。

这样的神结局就能制造Wow Moment,并且让用户忍不住转发,分享给自己的朋友,这则短片仅在微博上就已经有1235万次播放量,并且因为剧情与产品的强关联,让用户看完短片后对产品也能产生较深的记忆。

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拒绝标签,欢迎“微标签”

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亚游ag集团开户|HOME人往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了,然而这并不代表“标签”已经完全失效。用户通过向他人、向外界展示自己,以此寻求认同和正向反馈是天然的需求,他们之所以反感“标签”,心理根源是“我不想和别人一样”,不想让自己的性格和别人“撞衫”,这是一种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。

如果换做描述入微、与他人重合度较小的“微标签”(microlabel),就既能弥补普通标签的粗暴,又能让用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。给用户提供“微标签”,是近期多个成功亚游ag集团开户|HOME的关键。

如果观察仔细,你会发现近期刷屏的多个测试类H5,都不只是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理,而是都用到了“微标签”这一技巧,通过数量足够多的、并且能够形成多样化组合的文案,为用户勾勒出不那么与别人“撞签”的画像。

网易云音乐的测试类H5“个人使用说明书”,通过让用户聆听6种声音,生成用户的个性描述,如“XX吃得越少,越会变胖”、“要定期给予XX喂食,他相当单纯”等。

单从文案来看,或调侃或常规,并没有格外引人注目之处,但它的巧妙之处就在于,一共准备了66组不同的文案,意味着它们可以组成4万余份“不撞衫”的“个人使用说明”,告诉用户“你是特别的,和别人不一样”。在这样的心理下作用下,用户极易产生分享转发的冲动,主动为自己贴上“微标签”。

而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》,则将“微标签”图像化,通过足够多样化的组成部件,让用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。

为了满足用户多样化的个性展示需求,H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种选择,为用户的“微标签”自创作提供了巨大的发挥空间。

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“模仿律”法则:释放“种草”本能

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如果留心就会发现,如今,诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、服务、体验,只要加上“网红”两个字的前缀,都很容易让用户“种草”(指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划)。

对网红产品的迷恋,对“种草”和“拔草”的享受,是新时代消费者的一大特征。法国社会学家塔尔德曾在其着作《模仿律》中提出过一个观点:模仿是最基本的社会关系,社会是由相互模仿的个人组成的群体,每一种人的行动都在重复某种东西。

塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品,它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。就像戴森Supersonic吹风机,在各种推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配,购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿,用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机,我就过上了优雅精致的生活”。

值得关注的是,电子支付和电商的发达,已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了,对于那些客单价较低的商品,甚至只需要短短几分钟的时间。

这个时候,如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用,对用户进行心理暗示,则可能达到事半功倍的效果。例如在许多种草贴中,都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼,就是在悄悄使用“模仿律”,释放用户“种草”力的技巧。

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2017年十大刷屏亚游ag集团开户|HOME案例盘点

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1.网易云音乐:看见音乐的力量

地铁本是很传统的广告媒介,“乐评专列”让它成了年度网红。不仅红了杭州市地铁1号线,全国地铁整年的商业价值都因它得到提升。

5000条点赞最高的乐评,选登的85条,因其穿肠入骨走心的洞察,让观者情难自禁。乐评作为网易云音乐产品独有的部分,更证明了一件事:世间好文案早已着成,只等懂的品牌去发现。

▲祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。

▲哭着吃过饭的人,是能够走下去的。

▲年轻时我想变成任何人,除了我自己。

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2.百雀羚:陪你与时间作对

一条长约427厘米,一镜到底的长图广告,讲述了美女杀手谋杀时间的谍战故事。跌宕起伏的故事,与最后露底的品牌神转折,让无数人成为它的自来水。

至少3000万的阅读,与极低的销售转化,让业界再次激烈辩论做广告的意义——广告是传播?VS?广告看卖货。

不论如何,它让百雀羚这个品牌的东方传统美学印象更深入人心,同时将长图流的创意形式推向一个顶点。

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3.芝麻信用:叠字体

叠字很容易在文字上塑造口吃的形象,它在段子、影视和广告出场并不低,但只有芝麻信用这组广告刷屏了,还掀起一波口吃创作狂潮,像《666666666666666666666666666666》这样的文章,以前不敢想会被疯转。

仿写潮之外,芝麻信用叠字体创意表现即策略的才是真正的玄妙所在。读完文案,自然就懂什么是“信用,让世界简单点”。

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4.腾讯公益:小朋友画廊

今年腾讯公益的小朋友画廊,可能是公益筹款转化最快的一次。仅凭借《小朋友画廊》这个H530分钟内吸引过百万人参与募捐,半天内就筹满了1500万的目标金额。

这个H5的设计还不算太精美,它的刷屏,主要是参与门槛低,还能给参与者分享感和成就感。1元钱就能做公益,只要扫码捐助就能获得一个相当于荣誉证书的格式图,晒朋友圈的二次助力,免去被说作秀的“公益晒单”。

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5.京东小金库:你不必成功

国人好像都有过与“别人家的孩子”比较的阴影,而这个阴影的正面表现是“人往高处走”的教育。

京东小金库这支片子,以反成功学的思维,逆向切入,精准击中它的目标受众——事业还没起步,还是职场基层员工,别谈积蓄能少借钱过日子就不错的一群年轻人,时刻用梦想交换梦想而压抑着的年轻人。

有人说一部好的广告片,50%的人超喜欢,50%的人感到被冒犯,《你不必成功》可能90%的人都喜欢,它刷屏的原因正是因为,看片的人不是年轻人就是年轻过的人。

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6.蚂蚁财富:年纪越大,越没人原谅你的穷

如果说京东小金库是从正面替目标群体宣泄情绪,那么蚂蚁财富则是赤裸裸的伤口上撒盐。前者极力安慰,皆大欢喜;后者揭开现实,打人脸难堪。

光就创意来说,都无可厚非,只是蚂蚁财富太过锐利,像《皇帝的新装》里的那个喊出声的小孩,没人愿意当众被说穷。

品牌就是立场,传播需要断言,断言可能是偏见,也可能饱含洞察。

▲只有在请假扣工资的时候,才会觉得自己工资高。

▲世界那么大,你真的能随便去看看吗?

▲每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款。

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7.方太:油烟情书

一支原本为了在中国国际厨电博览会展览用的广告片,因为写得相当走心,颇有《见字如面》的味道,加之类《黄金时代》的艺术画质,迅速传了开了。

最最有意思的地方,它把烦人的油墨变成了示爱的介质,人在字中走,情在景中流,延续了方太近年来越来越游刃有余的中式意境,谁不想谈一场这样的恋爱呢?

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8.招商银行:世界再大,大不过一盘西红柿炒蛋

金融行业的监管可能是所有行业里排得上号的,广告的发挥空间非常有限,没想到招商银行用一盘西红柿炒鸡蛋就创造了一次亚游ag集团开户|HOME疯传。

故事胜在真实,说它是年度最温情感人的金融广告,可能无人反对。“先放番茄还是先放鸡蛋”的天问绝对戳中很多人。微信是不是最大赢家不知道,招商银行这次是狠狠刷了一把存在感。

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9999感冒灵:总有人偷偷爱着你

有人统计,这支广告在腾讯视频上两个博主的播放总量,一周就破亿了。没人会怀疑这5个真实改编的故事,5次暖心反转的威力。

不耐烦的报刊亭大叔,是为了帮女顾客赶走小偷。偷拍街头醉酒的女孩,是为了帮女孩搬救兵。迎面拦住你的交警,是为了帮司机盖好邮箱盖。突然想走楼梯的大哥,是为了让快递小哥送餐不误点。面露凶色的汽车司机,是为了化解三轮车车主的紧张。

片子没有一处硬植入999感冒灵的产品,它透着的温暖又像是无处不在的产品关爱。

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10.杜蕾斯:感恩节十三撩

感恩节,杜蕾斯上演了一出“十三撩”,事先未通知绿箭等13个品牌,单方面开撩,各大品牌的礼尚往来,演变成一场全民围观的互撩。

这一波文案写得很朴实、诚恳风,与“文案只服杜蕾斯”是有很大差距的。杜蕾斯今年大动作少了很多,过去Social上的成就,既为它打下了原则,也某种程度上成了自己的创造挑战。

十三撩的疯狂刷屏,重点还不在于创意,而在于杜蕾斯坚守热点原则,缺席了太多热点,为这次的回归积蓄了强大的势能。对于受众来说,杜蕾斯这次出场了就足以掌声雷动,何况它完成得又相当不错。

你眼中的年度刷屏广告是哪个?


结语

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这是一个亚游ag集团开户|HOME的坏时代,注意力从未如此稀缺,用户从未如此挑剔;这也是一个亚游ag集团开户|HOME的好时代,这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感,他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙,唯有跟紧他们的心理趋势,才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。


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